Potrošači sve više obraćaju pažnju na to odakle hrana dolazi, kako zbog transparentnosti tako i zbog samog porijekla hrane… S ponosom konzumiraju lokalne proizvode, ne samo da bi podržali lokalna gospodarstva nego i da bi uživali u tradicionalnoj prehrani svojih lokaliteta.
Posljednjih godina potrošači u sve većoj mjeri prihvaćaju globalizaciju hrane, i njezinu povezanost s iskustvima. Međunarodne kuhinje preuzimaju sve veće udjele od lokalnih kuhinja, ali i trend povratka lokalnim kuhinjama može se primijetiti u mnogim zemljama. U prethodnom razdoblju, razdoblju pandemije koronavirusa, globalni trendovi nastavili su se razvijati putem digitalnih platformi, a lokalna hrana igra novu ulogu kao sredstvo podrške lokalnim gospodarstvima, dok potrošači traže sastojke u koje imaju najviše povjerenja i koje najbolje poznaju.
Promjena vrijednosti ka iskustvu pojačava globalizaciju hrane
Možete li navesti jedno lokalno jelo za koje ste potpuno sigurni da se može naći jedino u vašoj zemlji ili samo u gradu u kojem živite? U multikulturalnim gradovima širom svijeta odavno više nije slučaj da je autentična hrana vašeg podneblja dostupna samo ondje gdje vi živite. U današnjem, globaliziranom svijetu, nema baš mnogo lokalnih kuhinja, ili čak sastojaka, koje gurmani nisu iskusili izvan mjesta njihova porijekla.
Ubrzana globalizacija prehrane potrošača velikim je dijelom posljedica povećanog vrednovanja iskustva umjesto samih stvari. Na mnogim tržištima, sreća je vrlo često bila povezana s posjedovanjem “poželjnih” stvari, kao što su skupi satovi, automobili ili dizajnirana modna roba. Potrošači svih generacija, u sve većoj mjeri, sada cijene iskustva umjesto samih stvari, s primjetnim zaokretom između 2016. i 2020. godine. Taj fenomen još je izraženiji u velikim gradovima, gdje konzumacija nove hrane – često hrane iz drugih zemalja – predstavlja jedno od najpopularnijih iskustava.
Raste prehrambeni nacionalizam
Istovremeno, prehrambeni nacionalizam raste kao kontratrend globalizaciji hrane. Potrošači drukčije razmišljaju o svom porijeklu i sve više cijene svoju lokalnu kulturu. Prethodno zanemarivanu lokalnu tradiciju mnoge generacije sada vide kao značajan dio svoga povijesnog nasljeđa. Potrošači s ponosom konzumiraju lokalne proizvode, ne samo da bi podržali lokalna gospodarstva nego i da bi uživali u tradicionalnoj prehrani svojih lokaliteta.
Potrošači sve više obraćaju pažnju na to odakle hrana dolazi, kako zbog transparentnosti tako i zbog samog porijekla hrane. Oni pomno provjeravaju gdje su proizvedeni proizvodi koje kupuju. Zemlja porijekla sada se visoko rangira kod potrošača, kad su u pitanju preferencije sastojaka. Na globalnoj razini, 26% ispitanika detaljno proučava zemlju porijekla proizvoda koji kupuje. Lokalni okusi i sastojci privlače potrošače koji žive u današnjem globaliziranom svijetu dok tragaju za autentičnim iskustvom koje je nostalgično za njih; oni njeguju taj trenutak smirenosti koji im hrana donosi.
Inovacija okusa: efikasna i u strategijama globalizacije i lokalizacije
Posljednjih pet-šest godina, svjetski giganti u proizvodnji pakirane hrane, kao što su Heinz i Hellmann’s, proširuju portfelj svojih proizvoda nudeći začinske pripravke s međunarodnim okusima (primjerice, Heinz Sriracha Tomato Ketchup i Hellman’s Brazilian Spicy Churrasco Sauce). Potrošači sve više cijene to kako lako i brzo egzotični aromatizirani začini mogu učiniti ukusnijima njihove kućne obroke. Prodaja začina porasla je u svim regijama u razdoblju od 2014. do 2019. godine.
Istovremeno, globalni proizvođači prehrambenih proizvoda sve su aktivniji u lansiranju “lokaliziranih” okusa globalnih brandova na mnogim tržištima. Primjerice, Pringles uz svoje globalno popularne okuse, kao što je čips s vrhnjem i lukom, nudi u Rusiji i čips s okusom račića te s okusom ramen juhe i soja umaka u Japanu.
Zanatski brandovi igraju važnu ulogu u inovacijama okusa, često na taj način što vraćaju zanemarene lokalne tradicionalne okuse ili sastojke na tržište. Potrošači cijene interakciju s brandom, jer se mogu povezati s filozofijom kompanije i svojim korijenima.
Koronavirus prijeti globalizaciji hrane, ali ne može je zaustaviti
Zabrane putovanja i izlazaka ograničile su ljude u uživanju u egzotičnoj hrani. Međutim, potražnja je, u određenoj mjeri, zadovoljena preko digitalnih platformi. Ostajući kod kuće, potrošači su i dalje u mogućnosti otkrivati nove kulture, kad je hrana u pitanju, tako što gledaju emisije o kuhanju i putovanjima ili uživaju u novim kuhinjama naručujući hranu preko kompanija za dostavu.
Problemi u opskrbi i prelazak na lokalne lance opskrbe usporit će globalizaciju hrane do određene mjere. Zbog zabrinutosti za zdravlje i stresa povezanog s neizvjesnošću koju donosi budućnost, lokalna hrana sada pruža osjećaj sigurnosti i pripadnosti. Prelazak na lokalnu hranu povezan je s emotivnim stanjem potrošača, jer je hrana rješenje za ispunjavanje njihovih emotivnih potreba, kao i za prehranu.
Međutim, znatiželja potrošača da uče o drugim kulturama i njihovo prihvaćanje različitosti neće nestati. Primjerice, korištenjem egzotičnih začina kako bi svoja jela učinili uzbudljivijima ili naručivanjem preko servisa za dostavu hrane iz kuhinja zemalja u koje sanjaju otputovati, potrošači će nastaviti tražiti egzotična kulinarska iskustva, naročito dok su međunarodna putovanja zabranjena.
Izvor: Euromonitor International
